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奥迪是如何一步步把自己逼入危险境地的?

添加时间:2017-03-21 12:00 编辑:冷蝴蝶
点击上方【】,关注并查看更多往期内容。 “ 这是奥迪中国利润结构优化过程中必然需要付出的代价。生意终归是生意。 ” 奥迪最近有点烦。 3月15日,德国英戈尔施塔特,在奥迪全球业绩发布会之后的中国媒体专访中,54岁的奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰

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这是奥迪中国利润结构优化过程中必然需要付出的代价。生意终归是生意。

奥迪最近有点烦。
3月15日,德国英戈尔施塔特,在奥迪全球业绩发布会之后的中国媒体专访中,54岁的奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰德教授在一系列不留情面的问题中,频频出现“咬手指”的身体语言,原定1小时的采访,在进行到40分钟左右时被突然喊停。
几乎在相同的时间,一张发布会PPT中出现的不完整的中国地图,在国内媒体中开始传播并快速发酵。一天之后,虽然奥迪中国在官网发布声明称该地图出现了眼中错误,将引以为戒,但这则仅86字的道歉声明被指“敷衍塞责”。与此同时,媒体还在奥迪官网上,发现了与错误地图如出一辙的“姊妹篇”地图。
奥迪官网上的地图截图
随后,奥迪“地图门”事件被多方解读,且为奥迪在中国市场连续多月的同比销量下滑找到了有一种解读方式:不尊重中国市场,销量下滑理所应当。两组数据足矣证明奥迪在中国市场的颓势:
2016年奥迪全球营收593亿欧元(折合人民币约4500亿元),同比微增1.5%。中国作为奥迪全球最大的市场,2016年全年销量59万辆,同比增长仅3.6%,大幅低于中国车市总体增速。
2017年前两个月,奥迪在中国销量为51069辆和32000辆,同比分别下滑7.6%和6.3%。然而,奔驰和宝马的数据却一路飘红,其中奔驰累计销量第一,1月销量58799辆,同比增长39.3%,2月销量36277辆,同比增长41.9%;宝马1月销量51345辆,同比增长18.2%,2月销量40700辆,同比增长10.7%。

毫无疑问,在中国市场的“失速”,不仅让奥迪已重返微增长轨道,其中国豪华车销量老大的位置,也将很可能在今年被奔驰或宝马取代。更重要的是,从过去两年奥迪在中国的产品投入、营销力度等方面观察,座次一旦更迭,奥迪将很难再次上位。
是什么让奥迪陷入了如此危险的境地?
鲁伯特·施泰德应对媒体提问
表层原因清晰可见,无疑产品和营销出了问题。
产品力方面,奔驰在过去两年一是在每个细分市场均布局了产品,二是完成例如GLC、新C级、新E级长轴距版等重点产品的迭代;宝马在去年推出新7系后,今年除了已经推出的1系三厢版外,还将推出新5系、新X3等重点车型。相比之下,奥迪近两年处于产品换代期,中国市场的产品策略也相对不那么积极,例如没有宝马1系这样完成针对中国市场的产品,维持销量的主要手段是依靠终端市场降价,例如重点支撑销量的Q5,去年基本优惠不低于5万元,而同级别的奔驰GLC,终端优惠为1-2万元。此外,在营销方面,过去两年奥迪并没有经典之作,而奔驰在宝马百年之际的隔空喊话、宝马基于微信的《该新闻已被BMW 快速删除》数字营销等尝试,均引起大幅轰动。
不过,如果仅仅看到产品和营销的表层原因,不免显得肤浅。奥迪在中国市场出现的产品和营销问题,首先是自身的主动性出了问题,而自身主动性为什么会出问题,核心还是在于对现有合资公司体系下中国市场利益分配的不满。
时间回溯到1995年12月,奥迪正式加入一汽-大众,并与一汽、大众成立了60∶30∶10股比的合资公司。现在来看,这一股份比例在当时即埋下隐患。
在股比确定后的第20个年头,奥迪集团2015年的利润达到51.34亿欧元,其中中国市场贡献24亿欧元,几乎占奥迪全球利润的一半,这种状况是20年前的奥迪无法预知的。在市场发生空前变化的当下,作为掌握产品和技术的输出方,奥迪自然无法满足在一汽-大众合资体系下仅10%的分红。
对利润分配结构的不满,直接导致奥迪近两年中国战略布局的积极性减弱。
举例而言,1999年,奥迪A6国产并快速取得成功,一个很重要的原因即对中国市场的理解。因为了解到中国彼时高档车用户的主要需求是乘坐而非驾驶,奥迪A6在当时首开高档车加长的先河,为中国消费者加长90mm,这为其成功奠定了基础。然而,现阶段的奥迪,已经很难再有为中国市场量身打造产品的原始动力,因此类似宝马1系三厢版这种特意为中国开发的产品,在近年来的奥迪身上始终没有出现。理解了奥迪的战略倾斜方向后,再看其近两年在原本不那么擅长的北美和欧洲市场取得的销量大幅增长,也就不足为奇了。
最初进入中国市场的奥迪100车型
奥迪并非不想改变这种现状,第一次相关尝试是希望增持在一汽-大众合资公司中的股比。2015年上半年,几方在多轮沟通后达成默契,大众方面将原在一汽-大众中40%的股比提至49%,这9%即由奥迪获得。当年4月,大众中国总裁兼CEO海兹曼曾表示将在一年内走完该流程需要的一系列法律程序。
然而,天有不测风云。正是在2015年,大众“排放门”事件爆发并不断发酵,147.33亿美元的赔偿金创下纪录,一度使大众深陷财务危机。奥迪自然也深陷其苦,在急需快速获取利润之际,花费超过50亿欧元增持一汽-大众9%的股份,也就此搁置下来。2015年广州车展期间,海兹曼对此的表态是,需要搁置的时间可能是3年。
奥迪等不了。因此,在中国重新寻找一个新的合作伙伴,就成为了短时间内实现利润最大化的另一个选择。于是,第二个方向的探索,即去年11月,上汽奥迪项目悄然启动,猛然落地。根据上汽集团与大众汽车集团公司在德国狼堡签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录,双方双方有望成立合资企业(各持50%股份),引进奥迪品牌。
上汽奥迪项目启动签约仪式
奥迪的这一举措很快激怒了一汽-大众奥迪在华的经销商,后者先是联合拒绝提车,而后于今年2月发布《三亚声明》,要求奥迪在实现在华年销量超100万辆之后,再评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。但是,根据目前的情况看,奥迪大约需要在2021年或2022年才能完成年销量100万辆目标,而4、5年之后再讨论上汽奥迪项目,基本等同于放弃。
这是奥迪不能接受的。奥迪很清楚两点:
第一,牵手上汽是当下最快捷解决奥迪中国市场利润结构的方式,是必走的一步棋,也是自救的一步棋,直接关系奥迪中国的战略积极性,关系到奥迪集团的整体利润。
第二,2017年是奥迪的强产品周期的开端,包括全新一代A8、A6、Q5、Q3、A5、A7等多款车型都将逐步完成换代上市,因此中国市场利润结构的梳理,必须在这轮产品更新前完成。

因此,在几天前的全球业绩年会期间,当被问及能否承受一汽大众奥迪经销商抵制上汽奥迪合作导致现有销量下滑时,施泰德的态度异常坚决:我们想的很清楚,与上汽合作是着眼中国市场未来和长期发展趋势的战略性举措,奥迪不能“把所有鸡蛋都放在一个篮子里”,如果现有经销商伙伴认为合作不可持续,希望退出,奥迪不会勉强挽留。
电视剧潜伏里,谢若林有两句经典台词,“这有两根金条,你能告诉我哪根是高尚的哪根是龌龊的?”、“如果你一枪打不死我,我又活过来了,咱俩还能做生意,只要价格公道”。对,只要价格公道。于是,奥迪最近面临的一系列困难也就不那么难理解了,这是奥迪中国利润结构优化过程中必然需要付出的代价。生意终归是生意。
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